Strategie und Nutzer im Blick: Erfahrungsbericht von der #iak16 Konferenz
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Aspiration vs. Inspiration: Hias Wrba auf der#iak16 in Berlin

Den Website-Nutzer im Blick: Erfahrungsbericht von der #iak16 Konferenz in Berlin

  |   Arbeitgeber, Konferenz, Konzeption, Online Marketing, Strategieberatung   |   1 Comment

In digitalen Entwicklungsprojekten, wie zum Beispiel dem Relaunch einer Website, stellen wir bei Cybay immer wieder fest, dass Konzeption-, Design- und Online-Marketing-Themen (wie z.B. Suchmaschinenoptimierung, Content Marketing oder Web Analytics) bessere und nutzerorientierte Websites für unsere Kunden entwickeln, je integrierter diese Disziplinen von Beginn an im Projekt gemeinsam arbeiten.

Feinschleifen der Schnittstelle zwischen Online-Marketing und Website-Konzept

Um die Zusammenarbeit zwischen unseren Website-Konzeptern und den Online-Marketing-Kollegen zu verfeinern, haben mein Kollege Marcel Zimmermann (bei uns u.a. für die Konzeption verantwortlich) und ich gemeinsam eine der führenden Veranstaltungen der deutschen Konzepter-Szene besucht, die IAK in Berlin (03./04. Juni). Ziel: ich, der Online Marketing „Nerd“ erweitere den strategischen Horizont des Online-Marketing-Teams in Richtung UX und umgekehrt (was bedeutet dass Marcel und ich demnächst gemeinsam eine typische Online-Marketing-Veranstaltung besuchen werden). Gesagt getan…

Konzeption einer Internetseite: was macht man da?

Die Konzeption befasst sich schon früh im Projekt mit der sogenannten „UX“, also der User Experience. Zu Deutsch „Nutzererfahrung“, die sich mit allen Facetten des Nutzungserlebnisses einer Website befasst, die der Besucher einer Internet-Seite durchläuft. Wie muss die Seite hierarchisch aufgebaut sein, damit der Nutzer sie intuitiv versteht? Wie gelangt er schnell an sein Informations- oder Transaktionsziel? Wie sieht der optimale Nutzerfluss durch die Seite aus? Welche Informationsbedarfe haben Seitenbesucher in den unterschiedlichen Phasen ihrer Customer Journey? Wie sieht die jeweils passende Website-Antwort darauf aus? Das sind typische Fragestellungen in einer Website-Konzeption.

Was hat Online-Marketing mit Website-Konzeption zu tun?

Das Online-Marketing dockt schon eine Phase früher im Entscheidungsprozess des Kunden an die Konzeption an, nämlich dann, wenn es um die Frage geht, wie der Nutzer überhaupt auf die Seite gelangt. Zum Beispiel über die Suchanfrage in einer Suchmaschine wie Google. Daraus folgt, dass unsere Teams schon früh im Projekt das Suchverhalten der Kunden unserer Kunden analysieren. Dies liefert wichtige Grundlagen für die thematische Ausgestaltung und das Konzept der Website.

Soweit zum Hintergrund. Es folgt eine Zusammenfassung der von mir am ersten Tag besuchten Vorträge, jeweils mit einer Prise Online-Marketing-Interpretation.

User-Experience-Strategie verknüpft Geschäftsziele mit Design und Kundennutzen

So sah es Jaime Levy, eine der bekanntesten UX-Vorreiterinnen, in ihrem Vortrag. Sie konzipierte schon die Website für oprah.com in über 100 Wireframes. Heute ist sie als selbständige Beraterin und Dozentin in L.A. ansässig. In ihrer Eröffnungs-Keynote mit dem Titel „What the hell is UX strategy“ brachte sie auf den Punkt was genau UX Strategy eigentlich ist:

Eine Methode, die sicherstellt, dass eine digitale Lösung (wie z.B. eine Website) in einem dynamischen Marktumfeld ein konkretes Problem eines echten Kunden löst. Das digitale Produkt muss zur Erreichung der Geschäftsziele beitragen.

Jaime Levy über UX Strategy auf der #iak16 in Berlin

Klingt wie immer einfach, wird aber in der Entstehung nicht selten vernachlässigt bzw. nicht konsequent verinnerlicht. Häufig verwechselt der Auftraggeber unserer Erfahrung nach seine persönlichen Wünsche an die Website mit den eigentlichen Bedarfen seines Kunden. Der Wurm muss aber bekanntermaßen dem Fisch schmecken, nicht dem Angler. Umso wichtiger ist – und das hebte auch Jaime Levy hervor – eine „kick-ass user experience“, ein Nutzererlebnis auf der Website, das den Besucher umhaut und ihm sprichwörtlich den Bedarf von den Lippen abliest.

Daraus abgeleitet hat Jaime Levy vier Grundpfeiler für eine erfolgreiche „Nutzer-Erfahrungsstrategie“ (meine freie Übersetzung für UX strategy) abgeleitet:

  1. die richtige Geschäftsstrategie („business strategy“)
  2. Mehrwerte für den Nutzer schaffen („value innovation“)
  3. saubere Analyse der Nutzerbedürfnisse („validated user research“)
  4. ein Design, das Spaß macht („killer UX-design“)

Kaffeekränzchen mit Usability Test?

Für die zuverlässige Analyse der Bedürfnisse eines Website-Nutzers oder Kunden lässt Jaime Levy die Usability Tests für ihre Kunden nur noch in alltagstauglichen Umgebungen durchführen, z.B. im Straßencafé um die Ecke. Dahinter steht die Überzeugung, dass das Klicken von Prototypen in Usability Labs alles andere als zuverlässige Ergebnisse liefert. Einfach, aber genial.

Neben dieser Tatsache war die konsequente Ausrichtung der UX-Strategie an den Geschäftszielen eines Unternehmens aus Online-Marketing-Sicht mein zweiter Aha-Moment im Vortrag. Genau hier liegt für Website-Konzeption und Online-Marketing der gemeinsame Ursprung aller weiteren Maßnahmen.

Hier noch ein Literatur-Tipp zum Vortrag von Jaime: https://books.google.de/books?id=3SB0CQAAQBAJ

Innovation im Unternehmen tut weh: Erfahrungsbericht von Spreadshirt

Johannes Stock, verantwortlich für Design und Konzept beim T-Shirt-Marktplatz Spreadshirt, gab mit seinen #viewsofinnovation tiefe Einblicke in den mühevollen Weg strategischer Veränderungen bei der Social-Commerce-Plattform.

Seine Kernbotschaften und Lessons Learned zu Veränderungsprozessen in Unternehmen:

  • Innovation bedeutet sich aus der Komfortzone rauszutrauen
  • Innovation heißt, den Funken überspringen lassen
  • Innovation braucht Vielfalt in Veränderungsprozessen
  • Innovation braucht Erfolgserlebnisse: man muss zeigen was der Innovationsprozess gebracht hat
  • Lerne, zu lernen! Es hilft Unsicherheiten anzuerkennen
Johannes Stock von Spreashirt über #viewsofinnovation auf der #iak16 in Berlin

Als „Zeugen“ hatte Johannes T-Shirt-Models im Publikum verteilt, die die Kernbotschaften der Veränderung bei Spreadshirt auf der Brust trugen.

Seine Learnings lassen sich wunderbar ins Online Marketing übertragen:

Sich aus der Komfortzone heraus zu trauen bedeutet für Online-Marketing-Verantwortliche häufig eine gute Idee zu haben, diese aber erst intern „verkaufen“ zu müssen. Die Idee der perfekten Kampagne ist schon im Kopf, aber noch nicht in den Köpfen der Vorgesetzten. Das kostet viel Zeit, Ausdauer und setzt gutes Gespür für überzeugende Argumente voraus.

Nix Neues für die OM-Fraktion: auch im Online Marketing ist Innovation einer der wichtigsten Schlüssel zum Erfolg. Wer die gleichen Werbestrategien anwendet wie seine Konkurrenz, wird keinen großen Wurf landen. Wer dagegen neue Wege geht, neue Kanäle als Erster ausprobiert, ungewöhnliche Botschaften kreiert, Gelerntes in Frage stellt, hat gute Chancen Gehör in der Zielgruppe zu finden.

Cellular tötet Produktmanager

Thorsten Jonas berichtete darüber warum und wie man bei Cellular klassische Digital-Projekte in Produkte umgewandelt hat. Andere Denkweise, andere Arbeitsweise. Der klassische Produktmanager, der die Kompetenz und das KnowHow um das Produkt des Agentur-Kunden vereint, wird durch ein Team bestehend aus Berater, Projektmanager und Konzepter ersetzt: der virtuelle Produktmanager ist geboren. Je nach Aufgabe wird dieses Team durch Spezialisten bedarfsweise ergänzt, z.B. durch Entwickler.

Feinkonzepte sind tot

Eine der Auswirkungen auf Arbeitsprozesse, die daraus erwachsen und die ich extrem spannend finde: man verzichtet beispielsweise auf Feinkonzepte, weil alle Fachdisziplinen bereits von Beginn an in jedem Projekt bzw. bei jeder Weiterentwicklung des Produkts integriert zusammenarbeiten und denken. Da braucht es keine Arbeitsanweisung vom Konzepter für den Entwickler, die ohnehin fehleranfällig ist und ungern gelesen wird. Entwicklern gefällt es kreativ am Produkt mitzugestalten.

Thorsten Jonas über virtuelle Produktmanager auf der #iak16 in Berlin

Das Kernteam des virtuellen Produktmanagers

Mein OM-Learning zu Thorstens Beitrag: Arbeiten im Team am Produkt des Kunden ist für uns bei Cybay bereits Grundvoraussetzung für erfolgreiche ganzheitliche Online-Marketing-Kampagnen, weil diese immer interdisziplinäres Wissen erfordern: die richtigen Ziele, die passende Kreativ-Idee und Kommunikationsbotschaft, die effektive Auswahl der Marketing-Kanäle, zeitgemäßes Design in Werbemitteln und Landing Pages, Seitenprogrammierung, die auch Google schmeckt usw. Neu und vielversprechend für mich: weniger in Konzepte schreiben, sondern gleich mit Entwicklern gemeinsam im Projekt arbeiten.

Verantwortungsvoll personalisieren: Fallstricke der Filter Bubble

Thematisch sicher am nächsten am Online Marketing waren Hias Wrbas (Feld M) Gedanken. Sein Thema: die sogenannte Filter Bubble oder zu Deutsch: die Idee, dass Algorithmen, Filter, Nutzerprofile, Klickhistorien, Semantik und Co. dafür sorgen, dass Nutzer im Web Inhalte angezeigt bekomme, die sie wahrscheinlich – ohne dass sie das aktiv irgendwo geäußert haben – interessieren oder zum Kauf animieren. Auch bekannt unter dem Stichwort „Serendipität“. Was soviel heißt wie: „ich weiß noch gar nicht dass ich etwas cool finde, bekomme es aber schon auf einer Website empfohlen!“

Hias appellierte u.a. an die Verantwortung von Konzeptern und Designern, bei der Gestaltung von digitalen Inhalten dem User mehr Transparenz und Kontrollmöglichkeit zu gestatten. So könnte man Nutzern im Kontext von Bannern zum Beispiel die Möglichkeit geben, Produkte als „das habe ich doch schon gekauft“ zu kennzeichnen.

In punkto Verantwortung öffnete er mit zahlreichen Beispielen den Kopf des Publikums und zeigte wie manipulativ das Web dank Datenspeicherung sein kann.

Auf seiner Seite "Blue Feed, Red Feed" zeigt das Wall Street Journal zu welchen unterschiedlichen Ergebnissen ein Inhalte-Filter mit politischer Ausrichtung führen kann: http://graphics.wsj.com/blue-feed-red-feed/#/trump

Auf seiner Seite „Blue Feed, Red Feed“ zeigt das Wall Street Journal zu welch unterschiedlichen Ergebnissen ein Inhalte-Filter mit politischer Ausrichtung führen kann: http://graphics.wsj.com/blue-feed-red-feed/#/trump

Zum Simulator des Wall Street Journal geht es hier: http://graphics.wsj.com/blue-feed-red-feed/#/trump

arte oder RTL II?

Gelungen war auch Hias‘ provokanter Vergleich zwischen Aspiration (= Hoffnung oder Bestrebung) und Impuls. Anhänger der Filter-Bubble-Thesen vertreten gerne die Meinung, dass die Filter genau voraussehen was wir wollen. Impuls-Handlungen belegen dann aber eher das Gegenteil. Menschen handeln eben nicht immer nach dem Vorbild des 100% rational denkenden homo oeconomicus; von Zeit zu Zeit brechen wir aus unserer Berechenbarkeit aus und folgenden spontanen Impulsen, die kein Algorithmus prognostizieren kann. Dank dieser Diskrepanz können zum Beispiel auch Meinungen, die man in Befragungen äußert, vom tatsächlichen Handeln abweichen. Dazu zeigte Hias in seiner Präsentation die folgende Folie.

Aspiration vs. Inspiration: Hias Wrba auf der#iak16 in Berlin

Am Ende empfahl Hias vier anzustrebende quasi ethische Verhaltensgrundsätze für Konzepter gegenüber dem User in Online-Medien:

  1. Transparenz
  2. Nachvollziehbarkeit
  3. Steuerbarkeit (durch den User)
  4. Erwartungskonformität

Genau diese würde ich auch als Erfolgsfaktoren für werbende Online Marketer übernehmen. Noch herrscht heute zu viel Unklarheit für den Nutzer, wenn er sich mit „verdächtig bekannter“ Werbung konfrontiert sieht. Das hinterlässt bei ihm einen faden Beigeschmack und beim werbenden Unternehmen schlechte Klick- bzw. Konversionsraten.

Auch Marie Jana Tews hat in ihrem Recap auf usabilityblog.de Hias‘ Vortrag aufgegriffen.

Methoden-Hochzeit: Design Thinking in agilen Projekten

Unter dem Titel „Creating the Bigger Pichture – Die Designvision in agilen Projekten“ präsentierte Silke Kreiling den Ansatz von Aperto, Design Thinking und agiles Projektmanagement miteinander zu verzahnen.

Design Thinking und Agile Development: Silke Kreiling auf der #iak16 in Berlin

Der Ansatz stellt sich der Problematik, dass agilen Projekten mit schnellen Design-Entscheidungen häufig der strategische Unterbau fehlt. Daher dockt in diesem Modell das agil gesteuerte Projekt erst im zweiten Step an das vorgelagerte Design Thinking an, in dem strategische Grundsatzentscheidungen inhaltlicher und visueller Art getroffen werden.

Innerhalb des initialen Design Thinkings finden sich wie auch im Online-Marketing-Strategieprozess wichtige Meilensteine wieder: z.B. Business Analytics (um das Betätigungsfeld des Kunden und das Spielfeld des Projektes zu verstehen), User Research (um die Zielgruppe zu verstehen und Bedarfe für effektive Maßnahmen abzuleiten) oder User Journeys (um die Dramaturgie von Werbemaßnahmen zu bestimmen).

Fazit: Ohne Ziele, Strategie und Konzept kein erfolgreiches digitales Produkt

Genau hier liegt für mich der Hauptanknüpfungspunkt der Veranstaltung zum Online Marketing. Um das digitale Produkt des Unternehmens bzw. des Werbenden erfolgreich zu vermarkten braucht es klare Ziele. Sonst drohen Budgetvergeudung, hohe Bounce Rates, schlechte Conversion Rates und unzufriedene Kunden. Die Unternehmensstrategie hat direkte unmittelbare Auswirkungen auf UX und OM.

Und: Konzeptions- und Planungsmodelle hin oder her; jede Methodik braucht ihre Prise Pragmatismus und einen vernünftigen Blick für die Realität. Den Auftragnehmer, unseren werbenden Kunden, interessiert am Ende nur das fertige Produkt, die Website, die Kampagne, die den Geschmack seines Kunden trifft. Der Weg dahin ist dynamischer denn je und erfordert ein ebenso bewegliches Planen, Konzipieren und Umsetzen; methodisch, inhaltlich und auch personalpolitisch.

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