In dieser Anleitung stellen wir Google AdWords vor und machen dich fit für deine erste Kampagne. Im ersten Kapitel beschäftigen wir uns zunächst mit wichtigen Grundlagen. Wie funktioniert die Anzeigenausspielung? Warum lohnen sich AdWords und was bekommst du eigentlich für dein Geld? In Teil 2 gehen wir näher auf die Keywordrecherche ein, im dritten Teil auf das Erstellen der eigentlichen Anzeigen. Am Beispiel einer Immobilien-Kampagne begleiten wir dich, den Werbetreibenden, durch den gesamten AdWords-Dschungel.
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Bildquelle Beitragsbild: unsplash.com | Urheber: Jaz King
Inhaltsverzeichnis
Teil 1 – AdWords-Grundlagen
- Was ist eigentlich Google AdWords?
- Welchen Nutzern werden meine Anzeigen ausgespielt?
- Was bringt AdWord und kommt es für mich in Frage?
Teil 2 – Keyword-Recherche Training
- Wie funktionieren Keywords?
- Wie läuft die Keyword-Recherche ab?
- Wird das Keyword überhaupt gesucht?
Teil 3 – Anleitung zur Anzeigenoptimierung
- Keywords: Clustering nach Anzeigengruppe
- Wie sind Textanzeigen aufgebaut?
- Für jeden Nutzer die richtige Anzeige
Teil 1: AdWords-Grundlagen
Was ist eigentlich Google AdWords?
Google AdWords ist ein Dienst zur Schaltung bezahlter Anzeigen im Internet. Bei den Anzeigen handelt es sich vorrangig um Textanzeigen, die im Google Suchnetzwerk, also bei den Suchergebnisseiten von Google selbst platziert werden. Darüber hinaus können die Anzeigen auf sämtlichen Google- und Nicht-Google-Seiten geschaltet werden, die eine Partnerschaft zur Anzeigenschaltung eingegangen sind.
Dann gibt es noch das Display-Netzwerk, in dem zusätzlich zu Textanzeigen auch Bild-, Video- und interaktive Anzeigen geschaltet werden können. Diese Anzeigen werden auf Werbeflächen von Google-Partnerseiten wie z.B. YouTube geschaltet, und die Anzeigenausspielung erfolgt nach der thematischen Ausrichtung der Seite. So ist sichergestellt, dass der Nutzer auch über ein Interesse am beworbenen Produkt verfügt. In diesem Artikel konzentrieren wir uns aber auf die Schaltung von Textanzeigen, da sie die Gängigsten sind.
Vorteile von Google AdWords
Das Bezahlmodell von Google AdWords ist einer von zwei großen Vorteilen. Zahlst du in der Werbebranche traditionell pauschal für Werbeplätze oder Ausspielungen, löhnst du bei AdWords nur dann, wenn ein User tatsächlich einen Klick auf eine deiner Anzeigen tätigt. Der zweite große Vorteil ist die Möglichkeit, die Leistung der Werbekampagne präzise bis auf Nutzerebene auszuwerten und jederzeit anzupassen. So kannst du die Leistung der Werbekampagne viel genauer bestimmen und auf Probleme schneller reagieren als im klassischen Werbebusiness.
Welchen Nutzern werden meine Anzeigen ausgespielt?
Die Zielgruppen kannst du als Werbetreibender genau bestimmen. Zu diesem Zweck weist du deinen Anzeigen sogenannte Keywords zu, welche teils aufwendig recherchiert werden müssen. Stimmen diese Keywords mit der Sucheingabe eines Nutzers überein, kommt deine Anzeige zur Schaltung in Frage. So kann sichergestellt werden, dass nur relevante Klicks (=Kosten) entstehen. Am Beispiel unserer Immobilienkampagne wären das Klicks interessierter Immobilien-Investoren, aber nicht die Klicks von Personen, die auf Mietwohnungssuche sind.
Qualitätsfaktor
Qualität steht über Quantität: Google misst die Leistung jedes einzelnen Keywords und weist ihm einen Qualitätsfaktor von 1 bis 10 zu. Dieser ist beim Kampf mit der Konkurrenz um den Anzeigenplatz wichtig. Führt ein Keyword nur selten zu einem Anzeigenklick, ist deine Anzeige im Umkehrschluss für den Nutzer uninteressant. Daher sinkt der Qualitätsfaktor und die Anzeige wird zukünftig seltener ausgespielt.
Wenn die Keywords mit der Suchanfrage übereinstimmen und Google feststellt, dass für deine Anzeige eine hohe Nutzerrelevanz (=Klickwahrscheinlichkeit) besteht, findet die Auktionierung der Anzeigenplätze statt. Zu diesem Zweck legst du einen Maximalpreis fest, den du für einen Klick zu zahlen bereit bist. Bezahlt wird immer nur soviel wie nötig, um den Werbetreibenden mit dem nächstniedrigeren Gebot zu überbieten.
Was bringt AdWords und kommt es für mich in Frage?
Die Nutzung von Suchmaschinen ist für uns längst Normalität. Wenn wir Fragen haben oder Informationen brauchen, ist Google in aller Regel der erste Ansprechpartner. Egal ob wir die renditestärkste Immobilie oder die beste Pizzeria suchen. Daher sollte die erste Frage immer lauten, ob es Menschen gibt, die nach dir, deinem Produkt oder deiner Firma bei Google suchen. Wenn das der Fall ist, kannst du AdWords zu unterschiedlichsten Zwecken verwenden.
Das gängige Motiv ist, den generierten Umsatz deines Unternehmens zu steigern. Dafür muss auf deiner Website nicht unbedingt etwas verkauft werden. Auch für lokale Unternehmen eignet sich der Einsatz von AdWords. Anzeigen können auf verschiedenste Weisen angepasst werden, um nur für Nutzer innerhalb einer geografischen Region, zu bestimmten Uhrzeiten (Öffnungszeiten) oder mit hinterlegter Telefonnummer ausgespielt zu werden.
Es können auch Kampagnen zur Steigerung der Markenbekanntheit eingesetzt werden, oder einfach um den Traffic auf deiner Website zu erhöhen. Auch dabei behältst du jederzeit die Kontrolle über dein Budget und deine Maßnahmen. Google AdWords ist kostenlos nutzbar, braucht aber einiges an Einarbeitung. Etwas Erfahrung kann auch nicht schaden.
Im nächsten Teil des Tutorials beschäftigen wir uns mit den Irrungen und Wirrungen der Keywordrecherche. Hier trennt sich die Spreu vom Weizen!
Teil 2: Keyword-Recherche Training
Im ersten Teil dieses Artikels haben wir erklärt, was Google AdWords eigentlich ist. Jetzt kommen wir zum Herzstück jeder guten AdWords-Kampagne: dem Keyword.
Wie funktionieren Keywords?
Ein Keyword kann aus einem Wort oder einer Kombination mehrerer Wörter bestehen. Letztere nennen wir im Fachjargon „Longtail-Keywords“. In der Regel verwenden wir ausschließlich solche Longtail-Keywords, um irrelevante Ausspielungen und Klicks zu vermeiden. Stimmt nun ein Keyword mit der Suchanfrage eines Users überein, kommt eine Anzeige zur Ausspielung in Frage. Dabei muss aber keine perfekte Übereinstimmung vorhanden sein.
Mit Keyword-Optionen die Ausspielung regulieren
Dank der Keyword-Optionen kannst du den Grad dieses Spielraums genau festlegen. Die Standardoption ist „weitgehend passend“. Google berücksichtigt hierbei automatisch Rechtschreibfehler, Synonyme, Sucheingaben mit mehr oder weniger Wörtern sowie andere Varianten (wie Singular und Plural) des Keywords. Mit dieser Option erreichst du zwar viele Keyword-Übereinstimmungen, filterst deine Nutzer aber nicht sehr effektiv. Heißt, dass vermutlich relativ wenige Nutzer deine Anzeigen anklicken werden.
Aus diesem Grund gibt es noch die Optionen „genau passend“ und „passende Wortgruppe“. Mit „genau passend“ werden Anzeigen nur bei exakten Übereinstimmungen oder sehr nahen Varianten (Groß- und Kleinschreibung wird grundsätzlich nicht berücksichtigt) ausgespielt. Die dritte Option ist „passende Wortgruppe“ und wird von uns fast ausschließlich verwendet. Hier muss das Longtail-Keyword genau passen, darf aber von weiteren Keywords flankiert sein.
Beispiel für Keywordoptionen:
weitgehend passend
Keyword: immobilien kaufen in berlin
Suchanfrage: „Eigenheim erwerben Berlin“
passende Wortgruppe
Keyword: „immobilien kaufen in berlin“
Suchanfrage: „Immobilien kaufen in Berlin Mitte“
genau passend
Keyword: [immobilien kaufen in berlin]
Suchanfrage: „Immobilien kaufen in Berlin“
Außerdem kannst du noch auszuschließende Keywords hinzufügen. Diese bewirken, dass eine Anzeige nicht geschaltet wird, wenn in der Suchanfrage das auszuschließende Keyword vorkommt. So können wir beispielsweise „eigenheim“ als auszuschließendes Keyword hinzufügen, um für Nutzer mit irrelevanter Suchintention und somit niedriger Klickwahrscheinlichkeit keine Anzeige zu schalten.
Wie läuft die Keyword-Recherche ab?
Wir beginnen damit, in 3 Worten die einfachste und direkteste Suchanfrage für unsere Anzeigen zu formulieren. In unserem Fall wäre das „immobilie kaufen berlin“. Also die klassischen W-Fragen. Diese können wir auch gleich in eine Tabelle eintragen. Als nächstes überlegen wir uns alle möglichen Synonyme und Varianten für jedes der drei Wörter und notieren diese untereinander.
Ein oberes Limit gibt es dabei nicht. Zum Recherchieren von Synonymen und verwandten Wörtern eignen sich Websites wie synonyme.de oder semager.de. Unkonventionelle Keywords haben das Potential, eine hohe Klickrate und gute Anzeigenpositionen zu einem geringen Klickpreis zu erzielen. Dies gilt insbesondere in heiß umkämpften Branchen wie dem Immobiliengeschäft. Außerdem: Hier kann ein einzelner Klick auch einen Immobilienerwerb im Wert von Millionen bedeuten. Von „Kleinvieh“ kann also keine Rede sein.
Der nächste Schritt ist das Kombinieren der gefundenen Suchwörter in allen möglichen Variationen. Dafür gibt es im Internet unzählige Tools, viele davon gratis, einige kostenpflichtig. Nach bewährtem Kopieren-Einfügen-Prinzip pflegen wir hier unsere Ergebnisse ein, wählen noch „Permutationen“ statt „Kombinationen“ und klicken auf „generieren“.
So ergeben sich mit den wenigen Worten oben schon 360 verschiedene Kombinationen. Hier geht es schnell in die Zehntausende. Die Ergebnisse kopieren wir uns heraus und arbeiten später damit weiter, wenn wir die Keywords auf Suchvolumen überprüfen. Je nach Themenbereich können auch noch viele weitere Spalten gefüllt werden, die dann jeweils mit den anderen kombiniert werden können. Die Kombination einzelner Wörter ist aber nicht der einzige Weg auf unserer Suche nach dem goldenen Keyword.
Viele User formulieren ihre Sucheingaben als Fragen, wie „Wo gibt es in Berlin Immobilien zum kaufen?“. Hier lohnt es, sich in den Nutzer zu versetzen und kreative Suchanfragen herauszufinden. Helfen können hierbei auch Tools wie hypersuggest.com, die uns zu einem Keyword passende Weitere vorschlagen und sogar ein W-Fragen-Tool anbieten.
Wird das Keyword überhaupt gesucht?
Wenn wir ausreichend Keywords gesammelt haben, testen wir sie auf Suchvolumen. Das heißt, wir überprüfen, ob überhaupt jemals jemand danach sucht. Dafür bietet Google seinen hauseigenen und kostenlosen Keyword-Planer (Ein Google-Account wird benötigt) an. Hier klicken wir auf „Daten zum Suchvolumen und Trends abrufen“ und kopieren unsere Ergebnisse hinein. Von den 360 oben generierten Keywords bleiben noch genau fünf übrig, welche auch tatsächliches Suchvolumen aufweisen. Seufz.
Einige Keywords weisen extrem hohe Suchvolumina jenseits der 10.000 auf. Diese sind meist teuer und hart umkämpft. Oft lohnt es sich, das Keyword dann noch um ein Wort zu erweitern, um weiter zu spezifizieren. Umgekehrt braucht man das bei einem Keyword mit unter 100 Suchvolumen gar nicht erst probieren. Hier lohnt meist der Aufwand nicht.
Im Übrigen gibt Google das Suchvolumen nur näherungsweise aus. Es besteht aus der statistischen Häufigkeit der Sucheingaben über die letzten 12 Monate und wird auf Zehnerstellen gerundet. So kann es vorkommen, dass ein Keyword vielleicht nur 1 Mal in dieser Zeit gesucht wurde. Google zeigt dann ein Suchvolumen von „0“ an. Dennoch nehmen wir dieses Keyword mit. Nur Keywords ohne Angabe werden „rausgeworfen“. Und auch hier lohnt sich manchmal ein zweiter Blick. Könnte es sein, dass dieses Keyword in Zukunft doch gesucht wird, z.B. weil ein Produktname sich erst noch etablieren wird?
Hinter jedem Keyword verbirgt sich eine Suchintention
Jedes in Frage kommende Keyword muss nochmal einzeln gesichtet werden. Stimmt die Suchintention? Ist der Nutzer überhaupt an einem Kauf interessiert, oder möchte er sich nur über Kapitalanlagen im Allgemeinen informieren? Im Zweifel das Keyword selber googlen und schauen, wie die Suchmaschine die Anfrage interpretiert. Durch das Vermeiden jeglicher unnötiger Einblendungen erzielen wir eine gute Klickrate, einen hohen Qualitätsfaktor und niedrige Klickpreise.
Branchenkenntnisse und Erfahrungswerte sind entscheidend
Zwar ist eine Keywordrecherche erstmal Backen nach Rezept. Aber nur wer konstant die Leistung seiner Kampagne auswertet, gelegentlich A/B-Tests wagt und sich in der Themenlandschaft seiner Kampagne auskennt, wird außerordentlich erfolgreiche Leistungen mit AdWords erzielen. Dies zeigt sich umso mehr bei der Anzeigenerstellung, die wir im dritten Teil dieses Artikels covern werden. Bleib’ dran!
Teil 3 – Optimierung der Anzeigen
Keywords: Clustering nach Anzeigengruppen
Wir beginnen mit der fertigen Keywordliste. Wie du diese erarbeitest, erfährst du in Teil 2: Die Keyword-Recherche.
Diese solltest du zunächst „clustern“, also thematisch sortieren und einige voneinander abgegrenzte Anzeigengruppen erstellen. Drei Anzeigengruppen reichen für den Anfang aus. Für jede Anzeigengruppe schreibst du später drei Anzeigen (also insgesamt neun), doch zunächst müssen wir unsere Keywords aufteilen und jeweils einer Anzeigengruppe zuweisen.
Die Keywords sortieren wir nach Suchintention. Eine denkmalgeschützte Penthaus-Immobilie kann beispielsweise für Nutzer interessant sein, die konkret nach Penthäusern suchen, oder aber für Nutzer, bei denen der Aspekt des Denkmalschutzes im Vordergrund steht (aufgrund besonderer steuerlicher Vergünstigungen -> Branchenkenntnisse sind wichtig!). Für Investoren, die allgemein nach renditefreudigen Immobilien suchen, können wir eine dritte Anzeigengruppe anlegen.
Was macht eine Anzeige attraktiv?
Relevanz. Hier schlagen wir nochmal den Bogen zu den Longtail-Keywords in Teil 2. Längere Keywords lassen genauer auf die Suchintention des Nutzers schließen. Das heißt, dass wir unsere Anzeigen auch präziser zuschneiden können. Bekommt ein Nutzer genau die richtige Anzeige zu seiner Suchanfrage präsentiert, wird er sie wahrscheinlicher anklicken.
Ist die Anzeige jedoch allgemein oder gar marktschreierisch gehalten, beschleicht den Nutzer schnell Spamverdacht! Nutzer stehen Internetwerbung generell misstrauisch gegenüber, vertrauen dieser (verständlicherweise) nicht. Der Trick ist, seriös zu wirken (und auch zu sein!) und dem Nutzer genau das anzubieten, wonach er sucht.
Wie sind Textanzeigen aufgebaut?
Vor kurzem hat Google die Form von Textanzeigen geändert. Daher beschreiben wir hier diese sogenannten erweiterten Textanzeigen. Sie bestehen aus zwei Titelzeilen zu je 30 Zeichen, sowie einem Beschreibungstextfeld zu 80 Zeichen. Die Anzeige-URL kann nun in einem zweistufigen Pfad zu je 15 Zeichen angegeben werden. Die finale URL bleibt nach wie vor erhalten.
Der Anzeigentitel kann dabei um einen Keyword-Modifikator erweitert werden. So wird der Anzeigentitel automatisch auf die Sucheingabe des Nutzers angepasst. Dem Nutzer wird dadurch ein zielgenauer Treffer suggeriert. Lautet der Keyword-Modifikator bspw. „Immobilie“ in Kombination mit dem Wort „kaufen“ und der Nutzer sucht nach „Denkmal Immobilie“, so wird ihm folgender Anzeigentitel präsentiert: „Denkmal Immobilie kaufen“.
Elemente einer erweiterten Textanzeige
Die Titelzeilen 1 und 2 werden als klickbarer Link dargestellt. Dieses Element fällt dem Nutzer hauptsächlich auf, daher sollte hieraus auch genau hervorgehen, welches Angebot sich hinter der Anzeige verbirgt. Haus oder Wohnung, Ort und Lage, Kaufen oder Mieten?
Präzise getextete Anzeigen werden in der Regel häufiger geklickt und sind attraktiver für den Suchenden.
Der Beschreibungstext dient zur weiteren Information und eignet sich gut für einen Call-to-Action (z.B.: „Jetzt kaufen!“) . Zwar wird er nicht von so vielen Nutzern gelesen wie die Titelzeilen, kann aber gerade bei unsicheren Kandidaten den Ausschlag zum Klick geben. Hier ist auch etwas Platz zum Wecken von Bedürfnissen oder zur Ansprache bestimmter Personas. (Mehr dazu weiter unten)
Die Anzeige-URL muss keine reale URL sein. Vielmehr soll sie dem Nutzer eine Vorschau liefern, wo die Anzeige ihn hinführen wird. Dies kann auch eine Orientierungshilfe auf der Zielseite sein, da Anzeigen in der Regel nicht auf Startseiten verlinken sollen, sondern direkt auf Produktseiten oder geeignete Landingpages. Der User soll sich nicht erst umständlich zum Ziel durchklicken müssen, wenn er über die Anzeige bereits eine Produktauswahl getroffen hat.
Die tatsächliche URL ist der Ziel-Link und wird dem User nicht in der Anzeige präsentiert.
Klickanreize erzeugen – durch Text und Anzeigenerweiterungen
Mit wenigen Zeichen muss eine Anzeige getextet werden, die ein Versprechen gibt: Dass sich dahinter das verbirgt, was der Nutzer sucht. Dazu müssen möglichst konkrete Informationen untergebracht, aber auch ein Klickanreiz geschaffen werden. Mit einer großen Auswahl möglicher Anzeigenerweiterungen kann außerdem die Prominenz der Anzeige erweitert werden.
So stehen beispielsweise Standorterweiterungen, Telefonerweiterungen, Rezensions-Erweiterungen und andere zur Verfügung. Es ist grundsätzlich immer von Vorteil, möglichst viele davon einzusetzen. Aber es gibt keine Garantie, dass Google alle oder auch nur bestimmte Erweiterungen anzeigt.
Für jeden Nutzertyp die richtige Anzeige
Für jede Anzeigengruppe schreiben wir nun drei erweiterte Textanzeigen. Diese sollten unterschiedliche Bedürfnisse ansprechen, vom aggressiven Immobilienhai („Prestigeobjekt! Jetzt kaufen!“) über den umweltbewussten Trendsetter („Energieeffizienter Style-Altbau, geniale Lage!“) bis zum risikoscheuen Pfennigfuchser („Zukunftssichere Renditeimmobilie – Jetzt informieren!“). Möchtest du hierzu in die Tiefe gehen, empfehlen wir den Artikel über Produkttexte von Online-Marketing-Koryphäe André Morys.
Jetzt müssen wir uns noch für eine Methode der Anzeigenauslieferung entscheiden: mit der Einstellung für Anzeigenrotation „Optimiert für Klicks“ testet Google die Anzeigen und spielt eher solche aus, welche erwiesenermaßen Klicks generieren. Diese Methode funktioniert recht zuverlässig und spart viel Arbeit.
Willst du darauf nicht vertrauen oder das letzte bisschen Leistung aus deinen Anzeigen kitzeln, kannst du aber auch alle Anzeigen gleichmäßig ausliefern lassen. Nach einigen Tagen oder Wochen, in denen aussagekräftige Datenmengen zusammenkommen, kannst du dann die Anzeige, welche am schlechtesten performt, entfernen und eine Neue erstellen und testen. Mit diesem Verfahren kannst du solange fortfahren, bis alle Anzeigen die gewünschte Leistung erzielen.
Zum Messen der Leistung solltest du dich zunächst auf die Klickrate, die sogenannte CTR, konzentrieren. Sie beschreibt, wie viele der ausgespielten Anzeigen geklickt wurden. Zwar unterscheiden sich je nach Keyword die erreichbaren Höchstwerte, aber wenn du im Bereich von 3-5% ankommst, ist das schon ein erster Erfolg. Diese Methode ist zwar aufwendiger, aber besonders zu Beginn sinnvoll, damit du ein Gespür dafür entwickelst, welche Anzeigenelemente gut oder weniger gut funktionieren.
Fazit
Mit einer soliden Keyword-Recherche und gezielt formulierten Anzeigen kannst du in AdWords viel erreichen. Den richtigen Anzeigentext zu finden, deine Kampagne zu managen und konstant zu optimieren ist zwar zeitaufwendig, aber dafür auch sehr spannend! Natürlich gibt es auch noch eine ganze Menge erweiterte Funktionen, mit denen du deine Kampagne erst so richtig aufbohren kannst. Google AdWords ist insgesamt ein mächtiges, aber auch komplexes Tool für reichweitenstarke, moderne Werbung.
Hier endet unsere Serie über die Grundlagen von Google AdWords. Wir hoffen, du konntest einen Einblick in die Funktionsweise und den Umfang von AdWords erlangen. Wirst du dich an deine erste eigene Kampagne wagen oder willst du erst noch tiefer ins Thema einsteigen? Google Partners bietet kostenloses Lernmaterial und Zertifizierungen an, mit denen du dein Wissen hervorragend testen kannst.
Lass uns in den Kommentaren wissen, wie hilfreich du diese Serie findest!
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