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Blogparade: Social Media KPIs

  |   Online Marketing, Social Media, Strategieberatung   |   1 Comment
Social Media ist als Teil der Kommunikationsstrategie von Unternehmen inzwischen flächendeckend verankert. Doch: Je relevanter der Kanal wird, je größer die investierten Ressourcen, desto mehr wächst auch das Bedürfnis nach einer validen Messung der Erfolge. Wir wollen euch im Rahmen einer vom MonitoringMatcher initiierten Blogparade Einblicke in unsere Strategien bei der Entwicklung klarer Ziele und Kennzahlen, bzw. KPIs (key performance indicator) geben.

Vergleichbarkeit in der Messung von Social Media Erfolg

Unternehmen, Agenturen und Berater sind schon lange auf der Suche nach der goldenen Kennzahl. Gesucht ist ein Wert, der kurzfristig die Performance von Kampagnen bewertet und langfristig die Bedeutung von Social Media Profilen einordnen lässt. Einfach und verständlich soll er sein, gleichzeitig präzise und allumfassend. Da es bei der Suche nach dieser Kennzahl fast zwangsläufig viele unterschiedliche Ergebnisse gibt, sind Social Media Bestrebungen innerhalb einer Branche oder eines Unternehmens nur schwer vergleichbar.

Kennzahlen in Theorie und Praxis 

Einen großen Schritt in Richtung Vergleichbarkeit und Standardisierung von Social Media-Kennzahlen hat der BVDW mit seinem Leitfaden „Erfolgsmessung in Social Media“ und der zugehörigen „Erfolgsmessungsmatrix“ getan. Im Rahmen der Kennzahlen Blogparade “Zeigt her Eure KPI!” sollen den theoretischen Analysen des BVDW nun Einblicke in die Praxis von Unternehmen, Agenturen und Toolbetreibern hinzugefügt werden. Wie werden Kennzahlen tatsächlich angewandt?

Suche in der Datenflut: Die goldenen Kennzahl

Auch wir sind mit unseren Kunden regelmäßig auf der Suche nach geeigneten Social Media-KPIs und wollen unsere Strategien zur Entwicklung dieser Kennzahlen gerne teilen. Das ist nämlich häufig komplizierter als gedacht. Denn zuerst steht immer die Erkenntnis: Die goldene Kennzahl existiert nicht.
Gleichzeitig sind den Analysen durch enorme Datenmengen in den sozialen Medien kaum Grenzen gesetzt. Diese unendliche Menge an Daten verführt nur allzu leicht zu einer wahllosen Anhäufung von Kennzahlen. Umso mehr gilt es in der Flut der Kennzahlen zwischen relevanten und irrelevanten Informationen zu unterscheiden. Dieser Prozess führt weg von der bloßen Erhebung von Kennzahlen, d.h. ungefilterten Daten und Informationen, hin zur Analyse wertvoller KPIs, die den eigenen Erfolg messbar und fassbar machen (zur Unterscheidung von Kennzahl und KPI siehe auch: Wie man auf dem Weg am besten vorgeht, zeigen wir im folgenden Abschnitt).

Ziele festlegen und formulieren

Der erste Schritt auf dem Weg zu relevanten KPIs ist immer die Formulierung eines klaren Ziels. Aus konkreten Unternehmenszielen sollten zunächst qualitative Online Marketing-Ziele abgeleitet werden, die dann in quantitative Zielwerte übersetzt werden. In der Praxis ergeben sich hier häufig schon gravierende Probleme: Abteilungen verfolgen eigene Ziele unabhängig von übergeordneten Unternehmenszielen. Teilweise sind die genauen Unternehmensziele sogar unbekannt oder werden als nicht relevant betrachtet. Häufig ist hier der Bedarf eine weitere Phase einzulegen und die Erarbeitung grundsätzlicher Strategien und Ziele zu forcieren.

Ableitung von Social Media-Zielen

Sind diese Ziele identifiziert und formuliert, gilt es konkrete, aber noch qualitative Social Media-Ziele, oder übergeordneter Online Marketing-Ziele abzuleiten. Idealerweise geschieht dies in Zusammenarbeit von Agentur / Berater und Kunde, sodass Know-How über Unternehmensstrukturen und Online Marketing-Fachwissen sinnvoll zusammen geführt werden. Viel zu oft sehen wir aber ein anderes Szenario: ausgehend von einem kurzen Briefing des Kunden werden Online Marketing oder Social Media-Ziele isoliert von einem Dienstleister erarbeitet.
Daraus resultieren häufig Diskrepanzen zwischen Unternehmensziel und Social Media-Zielen. Oder aber Social Media-Ziele und KPIs werden vom Unternehmen eigenständig ohne ausreichendes Fachwissen formuliert, sodass die Aussagekraft der definierten Kennzahlen leidet. Es empfiehlt sich daher, zunächst gemeinsam in intensive Arbeitstermine oder Workshops einzusteigen.

Kategorisierung von Kennzahlen

Social Media KPIs sind individuell festzulegen und abzuleiten, sollten im Sinne einer Vergleichbarkeit von verschiedenen Kampagnen und Maßnahmen aber auf den Kennzahlen des BVDW basieren. Daher wollen wir euch nicht ohne konkrete Kennzahlen aus diesem Blogartikel entlassen und haben beispielhafte Kennzahlen für die vier gängigsten Kategorien von Social Media-Zielen aufgeführt: Sichtbarkeit, Interaktion, Image/Bewertung sowie Verkäufe/Aktionen. Außerdem haben wir euch noch – ganz verallgemeinernd – die Cybay-Favoriten aufgeführt, die wir in unserer täglichen Arbeit sehr häufig nutzen und empfehlen.
Sichtbarkeit
  • Follower / Abonnenten / Fans
  • Erwähnungen / Mentions
  • Reichweite
  • Sichtbarkeit in Suchmaschinen (Social Signals werden auch für Google immer wichtiger)

Cybay-Favorit: Erwähnungen

Interaktion
  • Shares / Retweets
  • Likes / Kommentare
  • Interaktionsrate
  • Supportanfragen / Antworten
  • Reaktionszeit

Cybay-Favorit: Interaktionsrate

Image/Bewertung
  • Sentiment/Tonalität der Gespräche (Ratio positive / negativen Erwähnungen)
  • Erwähnungen durch Influencer
  • Bewertungen

Cybay-Favorit: Sentiment

Verkäufe/Aktionen
  • Conversions / Leads
  • Conversionrate
  • Kosten pro Bestellung/Kauf (CPO)
  • Transaktionswert
  • Customer Lifetime Value (Deckungsbeitrag)

Cybay-Favorit: Conversionrate

 
Beispielhaft sei hier für den Bereich Sichtbarkeit eine Zielfindung dargestellt:
  1. Unternehmensziel: Bekanntheit einer Marke oder eines Produktes steigern
  2. Online Marketing-Ziel: Gespräche über Marke oder eines Produktes steigern
  3. KPI: Erwähnungen von „Marke“ pro Monat

Vergleichbarkeit schaffen

Bitte bedenkt: Alle Kennzahlen sind isoliert nur wenig aussagekräftig. Sie müssen immer im Vergleich zum Wettbewerb, zu einem vergleichbaren anderen Kanal oder in Relation zu einer zeitlich vergleichbaren Dimension gesetzt werden. Auch sollte die relative Veränderung der Kennzahlen immer der absoluten Veränderung gegenübergestellt werden. Erreicht beispielsweise ein Posting einer Facebook-Seite A mit 15.000 Fans 96 Kommentare, eine andere Seite B (1.000 Fans) erreicht mit einem Posting 82 Kommentare, also eine geringere Zahl von Kommentaren. Da die Seite B aber eine deutlich geringere Zahl an Fans hat, weist sie eine relativ höhere Interaktion pro Fan auf, das Posting ist daher als erfolgreicher zu bewerten.

Von Social Media KPIs zu Maßnahmen – und zurück

Erst wenn Ziele fundiert abgeleitet und formuliert sind, können Maßnahmen, Kampagnen und Content-Strategien formuliert werden. Die Entwicklung von konkreten KPIs zur Messung der Maßnahmen läuft dabei in der Praxis – idealerweise – eng verzahnt ab. Erst wenn Maßnahmen und KPIs zueinander in Beziehung gesetzt und iterativ angepasst werden, versprechen Maßnahmen den gewünschten Erfolg. Social Media-Analysten, Strategen und Kreative müssen daher bereits sehr früh in einer Projektphase zusammen arbeiten. Input in der Entwicklung von Kennzahlen und in der kreativen Phase ist von allen Positionen gefragt.
So erreicht man einerseits optimale Ergebnisse bereits in einer frühen Projektphase, beugt aber auch Verständnisproblemen in einer späteren Phase vor: Denn der Definition von KPIs, muss natürlich auch eine Messung der KPIs folgen. Die Auswertung der Kennzahlen hat häufig Anforderungen an Anpassungen zur Folge. Besteht bereits von Beginn an ein gemeinsames Verständnis der KPIs, können die Anpassungen häufig zielführender umgesetzt werden. Daher empfehlen wir, der Zielfindung mehr Raum und Zeit einzuräumen und KPIs nicht im stillen Kämmerlein zu entwickeln.

Zum Schluss was auf die Faust: Wichtige Fragen bei der Definition von KPIs

Seid ihr gerade auf der Suche nach einer geeigneten KPI für eure nächste Kampagne? Dann helfen euch diese fünf simplen Fragen sicherlich auf dem Weg zu mehr Klarheit in der K-Frage:

  • Was sind die Unternehmensziele?
  • Welche Maßnahmen zur Erreichung der Ziele werden abgeleitet?
  • Wie schlägt sich eine Zielerreichung in den sozialen Medien nieder?
  • Welche Online Marketing und Social Media Maßnahmen können wir ableiten?
  • Welchen Anteil an der Erreichung der Unternehmensziele können diese Maßnahmen haben?
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