SMX 2016 - SEO in Zeiten von Artificial Intelligence
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Recap SMX München 2016

SMX 2016 Recap – SEO in Zeiten von Artificial Intelligence

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Unter all den regelmäßig stattfindenden Konferenzen, die um Online-Marketing-Themen kreisen, darf die SMX in München schon gut und gerne als Klassiker gelten. Bereits zum neunten Mal versammelten sich diejenigen, die in der Szene Rang und Namen haben (darunter auch viele renommierte internationale Speaker), im Münchner ICM auf dem Messegelände, um dort vom 17. bis 18. März 2016 in einer Vielzahl von Vorträgen die neuesten Trends und Erkenntnisse aus der Welt des digitalen Marketings zu erörtern.

Der inhaltliche Schwerpunkt liegt – der Name der Veranstaltung ist da ja auch eindeutig – bei Suchmaschinen-Themen. Insgesamt aber zeichnet sich das Programm durch eine hohe Bandbreite aus und ist keinesfalls auf SEO- oder SEA-Themen beschränkt. Jeweils sechs verschiedene inhaltliche Tracks an zwei Tagen mit wiederum jeweils 5 bis 6 Veranstaltungen wurden den Besuchern geboten. Neben den SEO- und SEA-Tranks gab es unter anderem den Mobile Track, den Marken & Agenturen Track oder den SMX Future Track. Da hatte man schon häufig die Qual der Wahl. Die Eindrücke, die man am Ende von der SMX mitgenommen hat, konnten angesichts dieser programmatischen Breite letztlich nur abhängig von den Interessens-Schwerpunkten des Besuchers und damit sehr individuell sein. Im Fokus dieses Blog-Beitrags wird das Thema SEO stehen.

RankBrain

Die alles zusammenfassende Klammer bildeten die Keynotes, die in das Programm der SMX immer wieder eingebunden wurden. Hervorzuheben ist hier – vor allem was die neuesten Entwicklungen im SEO-Umfeld betrifft – die an den Beginn der Veranstaltung gestellte Keynote von Rand Fishkin. Gewohnt souverän ging der Wizard of Moz diesmal dem Thema nach, wie sehr die Google Suchergebnisse inzwischen schon durch Machine Learning bestimmt werden. RankBrain, also die Fähigkeit der von Google eingesetzten Technik, selbständig Suchanfragen zu interpretieren und zu bearbeiten, wird SEOs in den nächsten Jahren zunehmend beschäftigen.

Engagement Reputation: das neue Linkbuilding

Ein selbständig lernender Algorithmus fußt auf dem User-Verhalten. Fishkin sprach in diesem Zusammenhang von dem Ranking-Faktor „Engagement Reputation“. Wie sehr vermag eine Website User zu interessieren, sie zu binden und Reaktionen hervorzurufen. Klassische Ranking-Faktoren, wie zum Beispiel WDSF*IDF oder Backlinks sind dadurch zwar nicht obsolet, verlieren aber an Gewicht. Allein auf dieser Grundlage kann man heute jedenfalls nicht mehr hoffen, in den SERPs gut performen zu können. In der Tat fiel auf, dass die in der Vergangenheit auf Konferenzen gern erörterte Frage, wie ich optimal Linkbuilding betreibe, auf der SMX 2016 so gut wie keine Rolle mehr gespielt hat.

SEO Experimente

An Fishkins Keynote schloss sich nahtlos der gemeinsame Vortrag von Mario Fischer sowie Serchmetrics-Gründer und -CEO Marcus Tober an. Nachdem Fischer die grundsätzlichen Fallen bei der Ergebnis-Interpretation von SEO-Experimenten dargestellt hatte (Korrelationen sind keine Kausalitäten, Ranking-Verbesserungen können auch durch negative Bewertung der Mitbewerber bedingt sein, etc.) wagte Tober dennoch die Bedeutung von Ranking-Faktoren zu bewerten und zwar aufgeteilt nach verschiedenen Branchen. Dabei zeigte sich, dass es zwischen den Branchen mitunter deutliche Unterschiede gibt. Man wird dies als Bestätigung der von Fishkin hervorgehobenen wachsenden Bedeutung des Machine Lehrlings interpretieren dürfen. User, die beispielsweise nach „Frisuren“ suchen, sind vor allem an Bildern interessiert. Entsprechend rankt Google bevorzugt Bildergalerien. Bei anderen, komplexeren Themen, bei denen die User-Bedürfnisse eher durch ausführliche Texte befriedigt werden, sehen die Suchergebnisse dann entsprechend anders aus.

Ja, Content ist King und wird das auch bleiben!

Ist das Engagement des Users die entscheidende Größe, die über das Ranking entscheidet, heißt das also auch: Die Art und Qualität des Contents, seine Fähigkeit, User richtig anzusprechen, entscheidet letztlich darüber, wie eine Seite von Google bewertet und bei einer bestimmten Suchanfrage positioniert wird. Das Thema Content beschäftigt die SEO-Szene ja schon seit einigen Jahren in immer größerem Maße und dies – so kann man ohne große prophetische Gaben vorhersagen – wird auch so bleiben. Es ist daher auch nicht verwunderlich, dass die Macher der SMX einen eigenen Content Track eingeplant hatten.

Content Republishing

Zusammen mit Marcus Tandler nahm sich Rand Fishkin daher am zweiten Tag der SMX auch eines Content-Themas an. Genauer gesagt ging es im Vortrag der beiden um Republishing. Wie kann ein Webseiten-Betreiber seinen schon bestehenden Content nutzen, um sich in den Suchmaschinen besser zu positionieren.

Während Tandler eher allgemein mit gewohnt mehr als 200 Folien in ca. 20 Minuten z.B. auf die Bedeutung einer guten CTR oder wiederkehrender Besucher hinwies, die Vermeidung unnötiger Fehler wie Broken Links anmahnte und in Sachen Technik vor allem die Notwendigkeit einer schnellen Ladegeschwindigkeit betonte („Speed, Speed, Speed“), stellte Fishkin konkret diese vier Taktiken zur Verbesserung schon bestehenden Contents vor:

  1. Regelmäßige Updates der Inhalte.
  2. Localization: Nutzung lokaler inhaltlicher Potentiale und Ausweitung solcher Inhalte auf weitere Regionen oder Sprachräume.
  3. Expansive Content im Sinne einer stetigen inhaltlichen Ausbaufähigkeit des Contents.
  4. Distribution Plattform Republishing: Veröffentlichung des Contents auch auf anderen Online-Plattformen als der eigenen Website. (Dabei bitte nicht den Canonical Tag vergessen.)

Diese Taktiken werden sicher nicht für alle Webangebote im gleichen Maße anwendbar sein. Wichtig aber ist in diesem Zusammenhang, sich noch einmal bewusst zu machen: Guter Content verlangt stetige Pflege, Überarbeitung und Erweiterung. Ziel muss immer sein, User zu begeistern und auf dieser Basis das fürs Ranking entscheidende Engagement der User zu generieren.

Ranking-Verbesserung in kürzester Zeit

Die Bedeutung von Engagement als Ranking-Größe unterstrich Fishkin noch mit Hilfe eines anschaulichen Experiments. Die Zuhörer wurde aufgefordert, mit Ihren Smartphones bei Google die Suchphrase „Marcus Tandler SEO“ einzugeben und danach die an Position 6 gelistete Website von OnPage.org für einige Minuten zu besuchen. In einer späteren Session war dann zu sehen, dass die Website – zumindest im mobilen Index – auf Position 2 gerankt wurde.

Neben der Tatsache, dass offenbar eine Vielzahl längerer Visits das Ranking beeinflussen, beeindruckt hier auch die Schnelligkeit, mit der Google reagiert. Dazu passend auch ein von Tandler angeführtes Beispiel. So wurde eine nicht mehr erreichbare Seite von BMW in weniger als 24 Stunden aus dem Google Index komplett entfernt.

Technical SEO – hreflang & Co

Neben der Content-Thematik wurden die SEO-Sessions vor allem von eher pragmatisch geführten technischen Fragen bestimmt. So widmete sich etwa Bastian Grimm des Themas Crawl Budget und gab dazu mehrere Best-Practice-Beispiele. Ganz besonderes Interesse schienen die Besucher der SMX am hreflang-Attribut zu haben. Dem gemeinsamen Vortrag von Eoghan Henn von rankingCHECK und Ralf Ohlenbostel von Zalando zu diesem Thema folgte jedenfalls eine Runde ausführlicher Fragen aus dem Publikum, in die schnell auch der grandiose John Mueller von Google einbezogen wurde, der ebenfalls unter den Zuhörern war.

Unabhängig von den technischen Schwierigkeiten bei der Implementierung des hreflang-Attributs innerhalb komplexer Shop-Systeme, worauf vor allem Ohlenbostel abzielte, war die Quintessenz letztlich: Werde dir zunächst darüber klar, welche Domain- / Sprachen-Strategie Sinn ergibt. Eine polnische Sprachversion auf der französischen Domain deines Online-Angebots ist wahrscheinlich nur von geringem Nutzen.

Was ist erfolgreicher Content?

Die Themen Content und Technik fanden schließlich zusammen in der schönen Session von Dave Sottimano und Simo Ahava, in der es um die Erfolgsmessung von Content-Strategien ging. Wenn das Engagement der User zur entscheidenden Größe des Ranking-Erfolgs wird, ist dies sicherlich ein Thema das SEOs verstärkt interessieren sollte.

Wie aber misst man den Erfolg von Content? Die von Google Analytics vorgegebenen Metriken helfen da nur bedingt weiter. Was sagt die bloße Zahl der Seitenaufruf aus? Was lässt sich aus der durchschnittlichen Besuchszeit einer Seite wirklich schließen? Hier sind weitere Werte nötig, die besser Aufschluss darüber geben, wie User den Ihnen zur Verfügung gestellten Content rezipieren. Werden die Seiten überhaupt in einem sichtbaren Fenster geöffnet? Wie sieht es mit der Scrolltiefe aus? Springen User vielleicht direkt zu den Kommentaren? Dies sind Fragen, die es zu klären gilt. Natürlich ist damit aber auch einiges an Programmieraufwand verbunden.

Fazit

Die SMX ist und bleibt für Online-Marketer eine der wichtigsten Veranstaltungen in Deutschland. International bekannte Speaker decken eine thematische Breite ab, die weit über reine Search-Themen hinausgeht, geben viele interessante Insights und schärfen den Blick für die aktuellen Trends und mögliche Strategien, den aktuellen Herausforderungen zu begegnen. Mit einem Ticket für die SMX kann man nichts falsch machen.

Vielen Dank also an die Veranstalter. Die SMX 2016 war wieder eine runde Sache!

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