Input, Impulse, Inspirationen: OMX und SEOkomm 2017 - DIGITALDESTILLE
Von der OMX und SEOkomm 2017 berichten Juri Bienek und Patrick Bruhns von Cybay New Media
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Input, Impulse, Inspirationen: OMX und SEOkomm 2017

  |   Konferenz, Online Marketing   |   No comment

Flugsteig in WienPatrick und Juri haben sich bei zwei Tagen voller „kranker Slidestorms“ in Sachen Online Marketing von den Besten der Szene aufschlauen lassen. Das ganze in der Kulisse der Brandboxx im schönen Salzburg. Die beiden sind sich einig: für den gesammelten Input hat sich die insgesamt Vier-Tages-Tour gelohnt.

Tag 1: Karl Kratz und die Kunst digitaler Verführung II als Eröffnung

Kurz nach dem Frühstück begann die OMX direkt mit einem Impulsgewitter von Think Tank @Karl Kratz, unserem liebsten Online-Marketing-Vordenker. Dabei zeigte er zum allerersten mal Folien aus dem nagelneuen Nachfolgewerk zu „Die Kunst digitaler Verführung“, suchmaschinenfreundlicherweise genannt „Die Kunst digitaler Verführung 2“. Im Fokus stand dabei wie üblich nicht der Blick auf einzelne Trends, (Such-)Systeme oder Technologien, sondern die Betrachtung des Menschen, der diese nutzt.

Online-Marketing Ikone Karl Kratz öffnet die Köpfe der Besucher für die OMX
Online-Marketing Ikone Karl Kratz öffnet die Köpfe der Besucher für die OMX

Du bist der Architekt von Emotionen

Erstmal nicht völlig neu, erinnert Karl uns daran, alle Aspekte (siehe Betrachtungsebenen) unserer Produkte holistisch zu betrachten. Dabei sollten wir die komplette Bandbreite der Sensorik bedienen und auch den emotionalen Bezug zwischen Kunde und Produkt herstellen. Im Grunde möchten wir die positiven Erinnerungen der Nutzer anzapfen, um dort unsere Produkte zu platzieren. Am Beispielprodukt Apfelkuchen zeigte er anschaulich, dass wir unsere Kunden nicht über Preis oder Menge von unserem Produkt überzeugen sollen, sondern indem wir sie an Omas superleckeren Apfelkuchen nach Geheimrezept (das kennen nur Omas, aber nicht Coppenrath & Wiese) erinnern.

Erzeuge für Website-Besucher gezielt eine neue RealitätRealität erzeugen, manipulieren und zerstören

Karl geht aus von der begründeten Annahme, dass Menschen beim Websitebesuch grundsätzlich hochsuggestibel sind für die Realität, die ihnen präsentiert wird. Dadurch sind Websitebetreiber in der Lage, gezielt Realitäten zu erzeugen und Nutzer zu verführen. In diesem Kontext schrumpfen Marke, Preis und Mengenangaben zu nahezu beliebig variablen Fußnoten. Der Gedankengang fußt auf der Betrachtung grundlegender menschlicher Verhaltensweise und ist deshalb übertragbar, auch auf den B2B-Bereich.

 

Konzentriertes Online Marketing Know-How

Auch der Rest des Tages auf der OMX hat sich voll gelohnt. Speaker aus verschiedensten Branchen beleuchteten auf detaillierter fachlicher Ebene das Online Marketing aus diversen Perspektiven. Online Marketer kommen hier voll auf ihre Kosten!

  • @Ivonne Engemann berichtet von der Umsetzung des Lufthansa-Chatbots und wie sie es schaffte, agile Prozesse in einem „starren“ Konzern zu etablieren. Dabei gibt sie auch konkrete Insights über den Aufbau und die verschiedenen Tools, welche den Chatbot befeuern. Wichtig ist hierbei eine möglichst offene API, um genau das zu ermöglichen. Nur die Konversionen lassen bisher noch auf sich warten.
  • @Alexander Swade referiert über die viel zu wenig genutzten Möglichkeiten von Google AdWords und geht dabei insbesondere auf die Nutzung von Analytics-Zielgruppen und Remarketing ein. Außerdem zeigt er anschaulich, dass auch Displaynetzwerk trotz PUSH-Prinzip ganz gut konvertieren kann, was sich aber mit Last-Click Attribution nicht abbilden lässt.
  • @Michael Janssen an Websitebetreiber (Ich meine Realitätsarchitekten): „Dein Analytics belügt dich!“. Worauf er hinaus will: Ein sauberes Setup ist wichtig, damit unsere Daten belastbar sind. Analytics funktioniert eben nicht von alleine und es braucht mehr als nur das GA-Snippet. Er rät allgemein dazu, das eigene Gehirn einzuschalten, stets Ziele zu definieren und internen Traffic auszuschließen. Er warnt vor HiPPOs (Highest Paid Persons Opinion) und dem voreiligen Einsatz von Schnickschnack wie Wetterdaten.
  • @Nils Kattau präsentiert effektive Hebel für mehr Sales auf deinen Landing Pages (Link zum Vortrag als Video). Roter Faden ist hier, dass man sich an die erwiesenen und gelernten Prinzipien der Conversion Optimierung halten sollte, statt sich übermäßig Kreativ selbst zu verwirklichen. Dazu gibt er Hinweise, wie man die Kundenbrille aufsetzen kann; zum Beispiel mit quantitativ-qualitativen Usability-Tests in Form von Kundenbefragungen oder ganz klassisch: Mutti fragen.

Tag 2: Alles über digitale Findbarkeit

Tag zwei in Salzburg, statt OMX heißt es jetzt SEOkomm. In den Fokus rückt in der Brandboxx nun etwas spezieller Fragen rund ums Thema Suchmaschinenoptimierung. Wie auch bei der OMX am Vortag können die Veranstalter wieder mit in der Szene bekannten Namen aufwarten, so z.B. mit John Müller von Google, Marcus Tandler, Karl Kratz oder Bastian Grimm.

Durch das Programm auf der Main Stage führt der auch von anderen Fachveranstaltungen wie der SMX bekannte Moderator @Tobias Fox in gewohnt lockerer Art und kann gleich zu Beginn mit Keynote-Speaker Marcus Tandler ein echtes SEO-Schwergewicht ankündigen. Tandler, bekannt für seine temporeichen Vorträge, hat auch diesmal – wie Fox es ausdrückt – einen „kranken Slide Storm“ von mehr als 400 Folien (!) für seine Keynote mitgebracht, mit der er ein intelligentes Schlaglicht auf mögliche künftige SEO-Trends wirft.

Keynote Position Zero

@Mediadonis Marcus Tandler, einer der Geschäftsführer des bekannten Analyse-Tool-Anbieters Ryte, startet mit einem Rückblick auf die Herausforderungen, die er und seine Mitarbeiter im vergangenen Jahr aufgrund der Umbenennung der Marke OnPage.org in Ryte zu meistern hatten, leitet aber schnell dazu über, wie ganz allgemein die kommenden Aufgaben erfolgreicher SEOs zukünftig aussehen werden.

Nach dem Caffeine Update von 2010 und der damit verbundenen Umstellung von einem statischen hin zu einem dynamischen Index war Googles Übergang zu einer Mobile-Fist-Strategie die nächste große Wegmarke in der kontinuierlichen Optimierung von Suchergebnissen. Direkte Auswirkung eines primär mobilen Index, der dem wachsenden Bedeutungsverlust des Desktops Rechnung trägt, ist das zunehmende Gewicht des Ranking-Faktors Speed. In diesem Zusammenhang geht Tandler vor allem auf die wachsende Bedeutung von AMP-Seiten (Accelerated Mobile Pages Project) ein. AMP-Only-Websites auch für Shops sind durchaus denkbar. Ebenso gewinnen Progressive Web Apps an Bedeutung.

In dem Maße, in dem mehr und mehr neue Formate an die Stelle der klassischen Websites treten, verlieren wiederum URLs an Bedeutung. In diese Richtung weist auch der stete Zuwachs der Sprachsuche. Voice Search wird bis 2020 schätzungsweise die Hälfte aller Suchanfragen ausmachen. Auch hier bedarf es für den User keiner URL mehr.

Über den Mobile-First-Ansatz hinaus stellt Tandler aber auch heraus, welch zunehmende Bedeutung die Google Cloud künftig für erfolgreiches SEO haben wird. Crawling, wie es heute die Grundlage des organischen Google Index ist, verschlingt Unmengen an Ressourcen. Es wird daher im Interesse Googles liegen, einen leichteren Zugriff auf relevante Daten zu erhalten. Die Google Cloud kann dafür die passende Lösung sein. Liegen die benötigten Daten schon direkt auf Google Servern, lassen sich auch User Journeys leichter nachvollziehen, ihrerseits wiederum wichtige User Signals, die dann ins Ranking einbezogen werden.

All dies werden SEOs künftig mehr und mehr berücksichtigen müssen. Es gilt aber nicht nur die technischen Neuerungen mitzugehen. Keywords in bisheriger Form verlieren, wie am Beispiel von Men’s Health demonstriert wird, an Bedeutung und werden von W-Fragen verdrängt. Statt für „Muskelaufbau“ gilt es für „Wie baue ich Muskeln auf“ zu ranken.
Königsdisziplin ist es schließlich, sich mit einem Featured Snippet an Position Zero zu platzieren.

Grundsätzlich aber gilt, dass gutes SEO immer nur eine Chance bedeutet, den User und damit auch Google von sich zu überzeugen. Eine Seite mit geringer CTR oder hoher Bouncerate, wird sich im organischen Index nicht dauerhaft behaupten können.

Datenorientiertes SEO für KMU

Im Anschluss an Tandler nimmt sich @Sebastian Erlhofer von der Kölner Agentur Mindshape der Frage an, wie datenorientiertes SEO für kleine und mittlere Unternehmen (KMU) aussehen kann, bei denen die in den vergangenen Jahren viel diskutierten Big-Data-Analysen schon allein deswegen nicht möglich sind, weil hier gar keine entsprechend große Datenbasis zur Verfügung steht. Bedenkt man, dass ca. 90 % der deutschen Unternemen den KMU zuzuordnen sind, gewinnt die Frage nach einer sinnvollen Small- oder Medium-Data-Analyse um so mehr an Bedeutung.

Zu den Eckpunkten eines von Erlhofer vorgeschlagenen SEO-Frameworks zählen vor allem eine CTR-Analyse, eine Thin-Content-Analyse sowie die Bestimmung der internen PR-Vererbung. Die CTR-Analyse dient der Identifizierung von Underperformern, die dann einer Snippet-Optimierung zu unterziehen sind. Thin Content identifiziert Erlhofer mit Hilfe von Machine Learning, soll heißen es wird ein Testset von Seiten, mit nur wenigen Inhalten zusammengestellt, dass dann wiederum automatisiert auf noch nicht klassifizierte Seiten anzuwenden ist. Bei der Berechnung des internen PageRanks kann ein Tool wie Gephi helfen.

Alles in allem geht es Erlhofer darum aufzuzeigen, dass sich, auch wenn man im KMU-Bereich tätig ist, die Analyse sich nicht in der Befragung des Google Keyword-Tools erschöpfen muss, sondern dass auf der Basis von Logfiles, Google Search Console oder anderen Tools ein kreativer und konstruktiver Umgang mit Daten möglich ist, der zielgerichtete Optimierungen jenseits eine „begründeten Bachgefühls“ möglich macht.

SEO und Website-Relaunch

@Bastian Grimm stellt im weiteren Verlauf der Veranstaltung die Frage nach dem richtigen Vorgehen im Zuge eines Relaunchs. Grundsätzlich gilt, dass im Vorfeld des Projekts genau abzuwägen ist, wo Risiken oder Chancen eines Relaunchs liegen. Nachhaltige Veränderungen sind freilich nur möglich, wenn man bereit ist, grundlegende Anpassungen an seiner Website vorzunehmen. Zu überlegen ist aber auch, ob ein Relaunch sich nicht stufenweise umsetzen lässt. Dies bietet im Falle fehlerhafter Umsetzung die Chance eines leichteren Rückbaus.

Der Erfolg eines Relaunch-Projekts kann jedenfalls nur auf der Grundlage sorgfältiger Planung erfolgen. Die To Dos sind reichlich: Anpassung aller Links (auch in JS- und CSS-Dateien), Umzug von Bildern, Einrichtung von URL-Weiterleitungen unter Vermeidung von Weiterleitungsketten, etc. Zum Glück von Grimm bereitgestellt: eine kompakte Liste mit konkreten Tipps

Karl Kratz zum Thema Voice Search

Bastian Grimm hatte bereits am Vortag auf der OMX einen Vortrag zur wachsenden Bedeutung von Voice Search gehalten. Nichtsdestotrotz nimmt sich auf der SEOkomm auch @Karl Kratz noch einmal dieses Themas an, was schon mal unterstreicht, welche Wichtigkeit der Sprachsuche in den kommenden Jahren zukommen wird.

Wie üblich ebenso geistreich wie unterhaltend demonstriert Karl in Form von praktischer Anwendung den aktuellen Stand von Suchen mit Hilfe von Siri oder Alexa. Auch wenn dabei deutlich zum Vorschein kommt, dass wir hier noch immer am Anfang der Entwicklung stehen, ist doch auf der anderen Seite klar, dass Voice Search die Zukunft gehören wird.

Als Online Marketer wird man sich deshalb klar machen müssen, wie diese Suchsysteme funktionieren. Dabei ist zu berücksichtigen, dass es neben Google noch zahlreiche weitere suchrelevante Systeme gibt, die gerade im Hinblick auf Sprachsuche eine wichtige Rolle spielen. Siri, Cortina und Alexa referi

eren z.B. auf Bing oder Yelp. Wer optimieren will, muss dies im Auge haben. Aufgabe der Zukunft ist systemübergreifende Auffindbarkeit. Dies schließt auch ein funktionierendes Rezensionsmanagement in diesen Systemen mit ein. Wem es gelingen sollte, diese suchrelevanten Systeme unter einem Dach zu vereinen, wird der nächste große Player im Online-Business sein.

Fürchte deine Kollegen

Weniger visionär, dafür aber mit einem stärkeren Hands-On-Charakter geht es nach der Mittagspause weiter, so zum Beispiel mit dem Vortrag von Maike Schultze-Rhonhof (AXA Versicherungen), der den schönen Titel trägt: „So schützt du dein SEO vor den Kollegen“.

Zweifellos jedem Suchmaschinenoptimierer ist die Problematik bekannt, dass Webseiten regelmäßig von Personen, deren beruflicher Fokus nicht im SEO liegt, angefasst und dabei verändert werden, seien es Mitarbeiter aus der IT oder Redakteure. Technische oder redaktionelle SEO-Maßnahmen werden dabei oft unbeabsichtigt ausgehebelt.

Wie kann hier Problembewusstsein geschaffen werden? Schultze-Rhonhof verwies auf ein in ihrem Unternehmen erfolgreich eingeführtes SEO Approval, d.h. eine Art verbindlicher Anforderungskatalog grundsätzlich zu beachtender SEO-Kriterien. Mitarbeiter müssen sich stets fragen: Sind URLs verändert worden, wurden Keywords in den Headlines berücksichtigt, etc. Fragen dieser Art sind idealerweise auch standardmäßig in einem den Workflow steuernden Ticketsystem hinterlegt oder auch direkt im CMS verankert.

Immer noch zu wenig beachtet: Contentpflege

@Martin Höllinger von mahoom.com widmet sich der wichtigen Frage der Contentpflege. Nach wie vor scheuen Website-Betreiber davor zurück, hier angemessen zu investieren. Selten werden mehr als 10 bis 20% des Website-Budgets für Inhalte verwendet. Gemessen daran, dass es am Ende aber eben dieser Content ist, der User überzeugen muss und damit über den Erfolg einer Website entscheidet, ist dies immer noch erstaunlich wenig.

Content ist, wie Höllinger treffend feststellte, quasi das Online-Äquivalent zu einem Verkäufer in einem Geschäft, der Kunden mit Know-how, Gestik oder Humor begeistern kann. Um Content in diese Richtung zu entwickeln, bedarf es einer umfassenden Analyse: Welche Inhalte haben Schwächen und können gelöscht oder aber müssen weiterentwickelt werden. Wichtige Indikatoren sind hier mangelnde Performance, fehlende Conversions oder das Ausbleiben externer Links.

Ziel von Optimierungsmaßnahmen sollte kein früher oder später brach liegender Blog sein, sondern möglichst Evergreen-Content, der auch ohne fortwährende inhaltliche Anpassungen Usern einen spürbaren Mehrwert liefert. Gerade das Know-How von Mitarbeitern ist hier eine wichtige Content-Quelle, die oft noch nicht angemessen genutzt wird.

Local SEO

Gerade für Unternehmen ist die Auffindbarkeit bei lokalen Suchanfragen im Google Knowledge Graph oder bei Google Maps zusätzlich zu den organischen Suchergebnissen von zentraler Bedeutung. Daher nimmt sich @Nicole Mank von der web-netz GmbH in Ihrem Vortrag dieses Themas an, indem sie eine von ihre betreute Kampagne für Volvo-Autohäuser vorstellt. Dabei werden weniger Basics wie NAP-Konformität oder die Bedeutung von Local Citations behandelt, sondern vielmehr deutlich gemacht, dass ein zentraler Teil der Arbeit darin besteht, den für den Kunden passenden strategischen Ansatz zu finden. Dazu gehören beispielweise eine eingehende Keyword-Analysye, die Gewichtung und Priorisierung von lokalen und regionalen Suchanfragen oder aber die Klärung der Frage, welche Inhalte Usern auf den Landigpages bereitgestellt werden sollten.

Fazit zur OMX und SEOkomm 2017

Patrick Bruhns und Juri Bienek auf der OMX und SEOkomm 2017 in Salzburg

OMX und SEOkomm zählen schon seit Jahren zu den vielbesuchten Fachkonferenzen für Online Marketer im Allgemeinen und für SEOs im Besonderen und das auch zu Recht. Regelmäßig kommen hier die bekanntesten Namen der Szene zusammen, um über die aktuellen Trends dieses ständigen Änderungen unterworfenen Geschäfts in einer Tiefe zu referieren, wie es nicht für jede Fachkonferenz selbstverständlich ist. Ohne interessante Impulse Salzburg wieder zu verlassen, ist schwer möglich. Last but not least macht die trotz acht- bis neunhundert Besuchern durchaus familiäre Atmosphäre OMX und SEOkomm zu einem echten Highlight. Wir sagen besten Dank!

Unterbringung nahe der Brandboxx im Gasthof Bräuwirth

Untergebracht waren wir in Lengfelden im Gasthof Bräuwirth, die Brandboxx war von hier aus fußläufig in 15 Minuten erreichbar, der Bus hält allerdings auch direkt vor der Tür. Die Einrichtung des Gasthofs ist traditionell ländlich und sicher nicht luxuriös, aber komfortabel. Das Essen ist empfehlenswerte Hausmannskost, Free Wifi vorhanden und die Bedienung zuvorkommend.

Der CheckOut lief zwecks Rechnungslegung jedoch etwas holprig, da der Gasthof keine Rechnungen verschickt und so zusätzliche Kosten zunächst privat vorgestreckt werden müssen.

Insgesamt haben wir uns hier bei fairen Preisen rundherum wohl gefühlt und würden den Gasthof Bräuwirth auch beim nächsten Besuch der Brandboxx gerne wieder ansteuern.

By the Way

Die ultimative SEOkomm & OMX Recap-Liste 2017

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